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現(xiàn)代詩藝與廣告創(chuàng)意（1）
作者：徐鵬飛 時間：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
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生活快節(jié)奏的今天，詩歌步入邊緣，并在世界的某些黑暗的角落里自生自滅；但我們不可否認的詩仍是一切藝術之王。一件震撼我們內(nèi)心、讓我們久久回味的廣告作品，其創(chuàng)意正是因為有了詩的韻味。
現(xiàn)代詩學里的韻味，或者說詩意，不再只是“分行，押韻”；如果現(xiàn)在還有人還去寫這樣的一些東西，肯定也不能叫詩。這也是為什么像郭沫若、徐志摩等一些早期的新詩大師為今天的一些詩人所不屑的原因。
那么現(xiàn)代詩學里的詩意（或者說韻味）是什么？和廣告創(chuàng)意又有什么聯(lián)系？
現(xiàn)代詩學一些理論主要是建立在的索緒爾和羅蘭·巴爾特的語言符號學，以及雅克布遜的“隱喻和轉(zhuǎn)喻”之上；也正是這些原因，以及后來的解構主義等后現(xiàn)代主義的影響，詩歌在一定程度上從神壇上走下來，步入世俗化、敘述化；詩歌不再是“文章合為時而著、合為事而作”、“發(fā)時代之強音”等道德說教的啟蒙功能，而是逐漸的轉(zhuǎn)向語言層面的操作，注重技巧，追求詩藝的多樣性、審美性。
以下就不同的角度，聯(lián)系現(xiàn)代詩藝的一些具體形式，淺談在廣告創(chuàng)意中的運用。
1、追求語言的自足性，營造詩意的在場（象征）。詞語本身含有色彩、冷暖、氣味和經(jīng)驗，相近習性的詞語（有時為了強調(diào)一方戰(zhàn)勝一方，甚至用兩個完全相對習性的詞語）在一起可以互相滲入、修正、填充和修飾；達到某一種凸現(xiàn)、強調(diào)的，可以咀嚼回味的氣氛在場。僅在這一點上，為了更好的說明，我們就拿陶淵明的一些田園詩為例。例如：采菊、東籬、悠然、南山，在“采菊東籬下，悠然見南山”這兩句詩里，語言自足的表現(xiàn)出了一個恬然的田園風光。
在廣告創(chuàng)意中運用的語言主要是畫面（視覺符號），也就更具有可操作性。首先明確廣告要表達的什么樣的效果（象征）？這樣的效果需要什么的相近習性（或相對）的視覺符號？例如，有個大象地板的廣告片，為了凸現(xiàn)其形象的“大氣、厚重、力度和威嚴”，采用了“大象、非洲沙漠和零星的樹叢”等畫面，這些畫面在一起相互接受、反應出的效果（象征）正是廣告要表達的。同樣，牛奶的廣告片，要表現(xiàn)出“新鮮”，離不開草原、藍天和潔凈的奶牛這些清新的畫面；如果再加入太空中俯瞰地球的畫面——藍色的、新鮮的，那就是突破，也就是大詩人與平庸的詩人區(qū)別。
2、追求敘述層面的詩意。
現(xiàn)在有的詩寫得像散文，可又看不懂。咋回事？正是有些詩人在實驗敘述層面上的詩意，是在詰問、反思、排炮和遞進中完成一首詩的題旨。這樣的詩歌一般都是從日常生活中的小事件作為切入口，漫不經(jīng)心的講一個小故事，往往故事的結(jié)尾就是高潮部分，也是凝結(jié)并含蓄的開著詩人發(fā)問或思考的花朵。例如：
午夜的散步
馬永波
水滴從高處的樹葉落到低處的樹葉上
密不透風的草叢紋絲不動
偶爾，草棵撲簌簌分開又合攏
是鳥沉默地飛奔到更深的草中
傾倒的白樺讓夜色不時閃亮
而黑暗越來越濃，像罪惡吸引著我們
這時，總該聽見你的心跳了吧
黑暗在后退，低語著窺視著
黑暗中仿佛有無數(shù)雙眼睛
你的手發(fā)粘，像一條粘滿唾液的魚
想象中獵人的小屋火光閃耀
在發(fā)潮的皮褥子上，主客均已沉默
只有濕木頭的火讓臉孔時明時暗
但我們中途返回，微醉中回頭望去
黑暗從樹根里冒了出來，從高處漫過來
這情景，總讓人想起《地獄》的第一章